Gli inserzionisti non si stanno spostando rapidamente verso la TV in streaming

Ci sono più tagliacavi che abbonati TV tradizionali. Allora perché gli inserzionisti spendono di più sulla TV lineare?

Gli inserzionisti sono stati storicamente ansiosi di seguire gli occhi quando si tratta di decisioni di marketing, che si tratti dei programmi TV più apprezzati o della piattaforma più virale, i marchi in genere vogliono essere dove possono raggiungere il pubblico più vasto. Eppure, gli esperti di marketing rimangono scettici riguardo all’accogliere davvero lo spostamento degli spettatori verso la TV in streaming.

Mentre l'81% delle famiglie statunitensi che dispongono di Wi-Fi trasmette la TV in streaming, secondo una nuova ricerca Comscore, durante la contrattazione pubblicitaria anticipata di quest'anno, gli acquirenti di media hanno affermato che, anche se gli investimenti nello streaming sono cresciuti, non sono ancora in grado di competere con la portata della TV lineare.

Secondo i dati recenti di Comscore, da maggio 2022 a maggio 2023, il consumo totale di TV connessa da parte delle famiglie statunitensi è cresciuto del 20% da 9,6 miliardi di ore a 11,5 miliardi. Il rapporto ha rilevato che oltre il 50% degli spettatori televisivi è stato su CTV rispetto a quello lineare in modo coerente per tutto il 2023 e che la percentuale di tagliacavi (44%) ha superato per la prima volta il numero di abbonati TV tradizionali (41%).

Mentre i consumatori sono passati allo streaming in massa, la transizione per gli inserzionisti è meno semplice. Un dirigente di un'agenzia media ha dichiarato ad Ad Age che i clienti hanno assegnato in media il 60% della loro spesa al lineare e il 40% al CTV durante l'anticipo di quest'anno. Ma il prezzo degli sport sta diventando un fattore importante nel motivo per cui vengono ancora stanziati più soldi per la linear, ha detto il dirigente dell’agenzia. Un secondo dirigente dell'agenzia ha affermato che i suoi clienti avevano una media del 55% lineare e del 45% streaming e allo stesso modo ha indicato i prezzi degli sport dal vivo come il più forte controllo di Linear sui budget pubblicitari, al punto che "alcuni clienti tagliano del tutto la linea lineare al di fuori dello sport".

Il secondo dirigente dell'agenzia ha anche affermato che il divario continuerà a colmarsi man mano che sempre più piattaforme digitali rivendicheranno i diritti delle principali leghe sportive, e che l'agenzia "si aspetta pienamente che più dollari verranno spostati verso lo streaming nel secondo trimestre del 24, quando l'intrattenimento a causa del SAG-AFTRA lo sciopero inizia a influenzare la programmazione programmata su rete/cavo.

Non si conosce ancora la data finale delle trattative in corso tra i sindacati che rappresentano gli scrittori e gli attori di Hollywood e l'organizzazione che rappresenta i principali studios. Il potenziale impatto delle produzioni interrotte sui contenuti delle reti continua a preoccupare gli inserzionisti. Negli ultimi mesi, i palinsesti autunnali in prima serata sono stati rimescolati più volte, per lo più sovraindicizzati su reality e giochi. Anche se ciò potrebbe attenuare la domanda di inventari pubblicitari lineari, la maggior parte degli acquirenti ha affermato che è meno preoccupante nel campo dello streaming, dove un grande volume di visualizzazioni è destinato a serie su licenza o in libreria, come la recente rinascita di “Suits”. Lo spettacolo, andato in onda dal 2011 al 2019 negli Stati Uniti, è stato recentemente aggiunto a Netflix. Nielsen ha riferito la scorsa settimana di aver accumulato 20 miliardi di minuti di visualizzazione in sei settimane.

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Un altro motivo per cui l'adozione dello streaming da parte degli inserzionisti è alla base del ritmo di consumo è che i consumatori non necessariamente guardano su livelli di queste piattaforme supportati da pubblicità. Il sondaggio Comscore ha rilevato che dei primi sei streamer, oltre la metà ha meno di un quarto di abbonati nei propri livelli di annunci. In gran parte, gli spettatori di Netflix, Disney+ e Max sono privi di pubblicità, mentre Prime Video di Amazon non ha un livello pubblicitario. Tuttavia, secondo quanto riferito, gli abbonati di Hulu sono supportati dalla pubblicità per il 68% e YouTube è supportato dalla pubblicità per l'82%.

Mentre gli streamer di NBCUniversal e Paramount non rientrano tra i primi sei di Comscore, Peacock di NBCU mostra che il 76% dei suoi abbonati paga per il suo livello di annunci e il 58% degli utenti di Paramount+ si abbona al suo livello di annunci. Nel complesso, Comscore ha rilevato che i nuovi abbonati scelgono i livelli supportati da pubblicità in un tasso maggiore (17%) rispetto a quelli senza pubblicità (9%), rispetto allo scorso anno.

Un terzo acquirente di media ha affermato che l’anticipo di quest’anno è stato notevole non solo per i clienti che continuano a spostare i budget sullo streaming, ma anche per la crescita degli streamer delle società televisive legacy rispetto alle piattaforme solo digitali come Roku, Amazon o Google. L'acquirente ha affermato che negli anni passati, i clienti che desideravano investire in video digitali avrebbero fatto meglio a trasferire denaro su YouTube o Roku, mentre gli streamer di proprietà di NBCU, Paramount o Warner Bros. Discovery, tra gli altri, erano per lo più incrementali rispetto alle loro società madri. 'vendite lineari.